こんにちは。YUKI(@freedom_0117)です。
今回のブログでは東京レストランツファクトリーという、飲食店事業を展開している企業の取り組みをもとにコロナ禍の経営についてご紹介したいと思います。
目次
東京レストランツファクトリーの会社概要
東京レストランツファクトリーはどんなお店を経営しているのでしょうか。まずは会社情報を見ていきましょう。
| 社名 | 東京レストランツファクトリー株式会社 | |||||||||
| 本社所在地 | 〒153-0044 東京都目黒区大橋2-22-7 村田ビル2F | |||||||||
| 電話 | 03-6407-1066 | |||||||||
| 業種 | 小売業 | |||||||||
| 代表取締役社長 | 渡邉 仁 | |||||||||
| 従業員数 | 619名（2019年4月現在）※パート・アルバイト含む | |||||||||
| 資本金（百万円） | 45百万円 | |||||||||
| 設立年月 | 2003年6月 | |||||||||
| 事業内容 | 飲食店の経営、レストランプロデュース | |||||||||
| 会社ウェブサイト | http://tokyo-rf.com/index.php | |||||||||
| 解説 | 「日本のファンをつくる」というミッションのもと、「高級焼鳥×世界のワイン」という焼鳥の新しいシーンを創出した『鳥幸』や、「日本酒の温度飲み」という日本酒の新たな価値を生み出した『ぬる燗佐藤』といった高級和食を中心に、ミシュランからB級グルメまで幅広い業態を出店エリアのマーケットに合わせてブランドを展開。 日本が世界から評価される「モノづくりへこだわり」「研ぎ澄まされた美意識」「相手に寄り添う思いやりの心」といったJAPAN QUALITYを世界に発信し、国内だけでなく、世界中に日本のファンをつくることを目指す。 |
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東京レストランツファクトリーは2009年以降、『御曹司きよやす邸』や『鳥幸』『ぬる燗佐藤』などいくつものヒットブランドを生み出している企業です。現在は、台湾やニューヨークにも展開をしており、世界から注目を集めています。
コロナ禍における飲食店経営 with東京レストランツファクトリー
コロナ禍における飲食店経営について考えていくために東京レストランツファクトリーの取り組みを例に考えていきたいと思います。
①緊急事態宣言下における守りの経営
突如流行したコロナウイルスに対し、１回目の緊急事態宣言では政府からの支援も非常に限定的でした。そんな中経営者として意識しなければならないのが守りの部分でしょう。たびたび報道されているように、営業をしないからといって費用が発生しないといったことはなく、日々家賃や授業院の給料などの固定費が発生するのが飲食店です。特にすべての飲食店が上場をしているというわけではなく、資金調達の方法も限られてきます。
東京レストランツファクトリーの社長である渡邉仁さん（以下、渡邉さん）は当時、出血をとめること、手元に資金を残すことに注力をしたそうです。
出血を止めるため、コロナ禍前から売り上げが伸び悩んでいた店舗を閉店させ、固定費の負担を減らしました。また、預金残高を高めることでキャッシュポジションを高め、資金ショートを防ぐようにしております。当たり前かもしれませんが、資金の流出を防ぐことと、もしものために預金を確保することは欠かせないことであるといえます。
②コロナ禍の攻めの経営
飲食店が営業をできないことで、店舗経営者及び従業員が苦しんでいたのはもちろんですが、卸業者もまた、卸し先である飲食店が営業しておらず苦境に立たされていたのです。焼き鳥屋を例にすれば、その卸しを担当している生産者の方々にとって、ひな鶏の生育は止めることができないとともに、出荷の必要性も出てきてしまいます。
そんな中、当社は生産者の状況を何とかしようと、開発を始めたのが「べランディング鳥幸」だったのです。これは首都圏やニューヨークで高級焼鳥を展開している『鳥幸』が、自宅でひとり飲みを楽しめる「焼鳥ミールキット」と「鳥幸オリジナル焼台」のサービスです。
「べランディング鳥幸」とは
「べランディング鳥幸」の特徴としては、体験型である点が挙げられます。
スーパーでは買えない銘柄鶏の希少部位を使用したミールキットは、各部位の美味しさを引き立たせ、鳥幸の特製タレやオーストラリア産の焼塩に薬味を備え付けており、味付けをお客さんが自由にカスタマイズできるのです。
また、炭火の香ばしさを再現するため、炭の香りをまとわせた「特製チャコールオイル」を開発するなど、自宅で誰もが”鳥幸の串焼き”を楽しんでもらえる工夫が施されています。
また、焼き台についても、ステンレス素材シーズヒーターを採用することにより、遠赤外線での焼き上げるだけでなく、素材から出る脂をはじき、調理時の煙を極力発生させない「鳥幸オリジナル家庭用焼台」となっているのです。
体験型であるとともに、購入前に躊躇してしまう不安要素も取り除かれたすばらしい製品・サービスであるように感じます。
「べランディング鳥幸」の由来についても気になるところですが、開発当時はリゾートスタイルのキャンプが楽しめるグランピングが流行しており、そこからべランディングというネームに行き着いたそうです。このエピソードからは流行りに敏感な若者が注目するような要素も含まれていると言えます。
2021年1月末までに1万個を超える販売数!!
販売数も驚くべき点ですが、何よりもべランディング鳥幸を購入された方が実店舗に来店されるケースも増えブランドの認知度向上にも寄与しているのです。まさに集客装置と言えるでしょう。
こうしたヒットの裏には鳥幸の売りである「焼き鳥とワインのマリアージュ」の要素を利用し、自宅のベランダで焼き鳥を焼きながらワインを楽しむシーンを作るというストーリーをイメージできていた点も非常に重要ではないでしょうか。
緊急事態宣言後の経営戦略
ここでの経営戦略として、残った店舗を強化するためのリブランディングについてご紹介いたします。ここでは当社が営業している鳥幸という高級業態が出てきます。
鳥幸のメインターゲットは30代以上で中間所得以上のサラリーマンです。コロナ禍ではそうした人たちはテレワークの普及により、当店に来店される機会が減っておりました。一方、若者がターゲットのカジュアルな業態や、食事がメインである業態にはお客さんが入っていたのです。お客様と積極的にコミュニケーションを取る地域密着型のお店も同様です。
つまりは居心地がよく、常連客が多いお店ほど回復が早い傾向があったのです。このことから分かるのは、コロナ禍以前から”ファンビジネス“というものが飲食店と深い結びつきがあり、そういったファンの関係を築けていた店舗ほど客足の戻りが早いのです。
きっとみなさんもコロナ禍でも行きたいと思えるお店というのは従業員の方に人としての魅力があったり、気持ちを明るくしてくれる・元気になれるようなお店だと思います。そういう部分がファンビジネスのポイントになってくるのだと私は考えます。
こうしたコロナ禍でも売り上げの回復が早い飲食店の分析、そしてそれらを取り入れたリブランディングを東京レストランツファクトリーは進めているのです。
「ぬる燗佐藤」の取り組み
「ぬる燗佐藤」でのリブランディングでは、日本酒のイメージ払拭、そして食事需要の取り込みといった方針で進められました。具体的にはフードメニューの開発や他店とのコラボレーション企画に力を入れています。脱アルコールを進めながら、ブランド価値を高める動きには注目です。
大阪・福島「Oyster Bar Charcoal Grill LEMON」の取り組み
2020年12月にリニューアルオープンした当店は、今まで客単価8000円だったところ、20～30代の女性に利用してもらえるよう3500円まで下げたのです。また、売りの一つとして明るくコミュニケーションをとる接客を押し出し、コストとうまく組み合わせることで売り上げアップを実現したのです。
さいごに
東京レストランツファクトリーの事業をもとにコロナ禍の飲食店経営についてご紹介しましたがいかがだったでしょうか？
私個人としても外出自粛の経験を経て、人と関われることのありがたさや、飲食店の存在に救われていたことを改めて実感しています。そういった未経験の局面だからこそ、お客様の求めているものは何なのか？を改めて見つめ直し、自社のブランディングやサービスに活かしていけばもっと素敵なお店になっていくのではないのでしょうか。